CRM系统的企业应用指南

       在1999年，Gartner首先提出了CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)的概念。这是因为在实际应用中，ERP并没有很好地解决客户管理的问题。随着资讯科技的发展，企业与客户之间的互动方式以及收集客户资讯的方法发生了改变。

       在早期，企业必须依赖业务人员与客户进行互动，他们可能会将客户资料记录在Excel表格或纸质文档中。然而，随着企业数字化的普及，这些客户资料和交易记录被存储在数据库中。因此，如何有效地利用这些资源，帮助企业提升销售利润、保留现有客户并增加新客户等目标，CRM系统的发展应运而生，以弥补ERP在这方面的不足。

       在1980年初期，首先出现了接触管理(Contact Management)系统，该系统主要用于收集顾客与企业之间的所有联系资讯。为了进行接触管理，必须首先了解目标消费群的所有接触渠道，例如通过广告、业务员或朋友的推荐等方式获取到的消费者资讯。

       通过收集所有可能的接触渠道，进一步分析找出能够诱发消费者购买的重要接触点，接触管理的重点在于企业如何在正确的时间、以正确的方式对正确的客户提供正确的产品和服务，以达成销售的目的。

       到了1990年初期，发展成了关系行销，其重点在于企业与能够影响行销运作的对象（如消费者、供应商、合作伙伴等）之间建立和维持长期良好的关系，从而有助于建立稳定的行销网络。这些都是CRM的前身。

       不同的研究机构对于CRM有不同的观点。Gartner认为客户关系管理的主要功能是提供企业360度的客户管理视角，以及最好的客户交流能力，并将收益利润最大化。McKinsey认为CRM是持续的关系行销，并通过不同的产品和渠道满足不同客户群体的个别需求。Hurwitz则认为CRM的重点是自动化和改善与客户关系相关的销售、行销和服务等商业流程。其目标是减少销售周期和成本，提高收入和客户的服务满意度和忠诚度。

       根据应用功能的不同，CRM可以分为操作型、分析型和协作型三种类型。操作型CRM通过制定和管理作业流程，使企业在行销、销售和服务方面以最佳方式实现最好的效果。例如，行销自动化、销售自动化、客户服务自动化等都属于操作型CRM的范畴。分析型CRM通过报表系统、在线分析处理等方式，对从ERP、操作型CRM等不同渠道收集到的客户资讯进行分析，帮助企业了解客户需求和满意度，作为决策的依据。协作型CRM主要提供企业与客户接触和互动的渠道，例如客服中心、电子邮件等，客户能够通过企业提供的各种渠道加强沟通能力，以提升服务效率和品质。

       然而，现今大型的CRM系统很难被归类为某一种类型。例如，Oracle CRM on Demand、微软Dynamics CRM、建米软件企典和GD-CRM等4个CRM系统在销售自动化等功能方面都有所宣称，并提供各种报表分析工具供参考。此外，各家产品在与客户的沟通渠道上也都能整合CTI建立电话客服。因此，这些产品已经涵盖了三种类型，只是在功能上略有差异。

       从本次测试中可以看出，所有参与评测的CRM系统都采用浏览器作为操作界面。可以得出结论，目前的CRM系统开发商大多数都采用基于Web的技术进行产品开发。这种做法的优势在于只要能上网的地方，用户就可以登录系统进行操作，对于需要频繁出差的业务人员来说，能够方便地获取资讯。

       企业在应用CRM方面可以大致分为行销、销售和服务三类。在销售管理方面，近年来较为热门的技术是销售自动化（Sales Force Automation，SFA），它主要通过提高销售人员日常工作的自动化程度来提高工作效率。CRM在销售自动化方面提供的功能包括行事历、活动管理、客户管理、商机管理、报告分析和销售预测等。有了这些销售自动化机制，销售人员可以更容易地获取客户资讯，并通过对销售资料和客户需求的预测和分析来减少销售成本，提高利润。

       在行销管理方面，CRM产品也提供了行销自动化的功能，其核心是活动管理。与销售自动化不同的是，行销自动化的目标不仅仅是提高销售人员的工作自动化程度，它还涉及行销的定义和规划、客户资料的收集和分析、相关活动的设计和执行，以及通过客户的反馈来评估行销活动的成效。因此，可以说行销自动化是销售自动化的补充。

       要提高客户的忠诚度，服务必须更加主动。开发一个新客户的成本通常比留住旧客户的成本高，而根据20/80法则，80%的利润来自于20%的客户。因此，如何提升服务品质，增进客户的满意度和忠诚度是企业面临的另一个重要课题。一般的CRM系统提供的服务管理功能包括合同管理、维修服务、在线咨询等，甚至可以整合CTI设备实现电话客服的功能。

       然而，由于企业竞争日益激烈，仅仅提供被动的服务支持已经不够。因此，一些CRM系统在服务管理方面加强了相关功能。例如，建米软件企典提供了自助式服务入口，企业可以利用这一内置功能建立问答网页，让客户能够在网页上找到解决方案，而无需通过客服人员的帮助，从而节省时间。

       此外，CRM系统还提供问卷调查模块，通过发送问卷调查来主动了解客户的需求和满意度，并及时改进问题。通过以上例子可以看出，要提高客户对企业的认同，保留现有客户，仅仅提供被动的服务支持是不够的，必须能够主动了解客户需求，并对客户的反馈采取具体措施，才能提高客户对企业的忠诚度。

       如果想了解更多关于CRM客户关系管理系统的信息，可以点击建米软件企典留言咨询详情。

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